Отели высокой моды растут как грибы

Все началось вполне невинно, в конце 90-х гг., когда многие мастера моды, словно сговорившись, вдруг проявили интерес к дизайну интерьеров отелей. Например, Ральф Лорен оформил помещения гостиницы Round Hill на Ямайке, а компания Mulberry, специализирующаяся на производстве изделий из кожи, украсила своими логотипами стены отеля Charlton House неподалеку от английского города Бата. В необычном увлечении модельеров и производителей модных товаров была своя логика — в конце концов, от дизайна женской одежды до дизайна красивого интерьера один шаг, и эксперты заговорили о возникновении новой тенденции в мире моды. Однако этот путь оказался усеянным не только розами, но и шипами.

В последние годы акции Дома Versace значительно выросли на мировом фондовом рынке. Рост начался после того, как прославленный итальянский дом моды заключил со строительной компанией Sunland Group соглашение об оформлении отеля Palazzo Versace на курорте “Золотой берег” (Австралия). Другой законодатель мод, компания The Salvatore Ferragamo Group (ей принадлежит известный брэнд Salvatore Ferragamo), купила во Флоренции сеть небольших отелей Lungarno. В названии гостиниц не фигурирует имя этой семейной фирмы, хотя именно она разработала их интерьер. А совсем недавно знаменитая ювелирная компания Bvlgari открыла в Милане свой первый пятизвездочный отель. В будущем компания планирует открыть и другие гостиницы.

“Диктатура брэнда стала настолько всепроникающей, что теперь статусным атрибутом становятся путешествия, чем дальше и чем необычнее, тем лучше”, — говорит Энтони Лэссмэн, основатель и главный редактор путеводителей для туристов серии Nota Bene. И добавляет: “Представьте себе, что на вечеринке вы рассказываете окружающим о своей поездке в королевство Бутан. Эта новость произведет на ваших собеседников большее впечатление, чем ваш автомобиль Bentley или платье от Prada. Компании — производители предметов роскоши давно подметили эту тенденцию и решили ею воспользоваться”.

Согласно последнему исследованию рынка, проведенному для Конференции по эксклюзивному отдыху и товарам роскоши (ILTM), богатые туристы составляют всего 3% от общего туристического потока, но на них приходится 20% всех затрат в области туризма. А автор книги “Лихорадит от роскоши” (Luxury Fever) Роберт Франк пишет, что с 1990 по 1995 г. количество туров класса люкс увеличилось на 130%. По данным американской сети туристических агентств Virtuoso, фирмы, специализирующиеся на отдыхе класса люкс, быстрее оправились от финансовых потерь после трагедии 11 сентября 2001 г., чем компании — производители предметов роскоши. Ожидается, что в этом году показатели роста верхнего сектора туристического рынка достигнут рекордных отметок. В то же время показатели продаж компаний — производителей предметов роскоши значительно упали. Например, объем продажи часов Bvlgari сократился на 10%.

Компании — производители предметов роскоши считают, что их традиционная потребительская аудитория теперь состоит из двух частей: покупатели преклонного возраста и молодые люди, причем перевес явно на стороне последних. Молодым нравится познавать роскошь на практике, а не покупать “впрок” предметы роскоши. В связи с этим компании вносят революционные изменения в свой бизнес, которые, на их взгляд, позволят им сохранить тесную связь с клиентами. Предпочтение отдается сектору путешествий класса люкс. “Молодое поколение богатых людей охотно ездит куда-нибудь на выходные или на несколько дней. Многие из них стремятся как можно быстрее добраться до места отдыха, а потому заказывают самолет, арендуют вертолет или судно, — говорит Лэссмэн. — Они начинают тратить деньги, едва пустившись в путешествие. Отдыхая на широкую ногу, они чувствуют себя представителями избранного круга”.

Компания Bvlgari одной из первых откликнулась на новые веяния. “Еще восемь лет назад мы впервые задумались о вложении денег в нечто более оригинальное, чем производство предметов роскоши и аксессуаров, — рассказывает Франческо Трапани, генеральный директор Bvlgari. — Мы заметили, что за последние 15 лет в мире сильно вырос интерес к туризму и туристический рынок стал бурно развиваться. Мы наблюдали это по росту наших розничных продаж в аэропортах и на борту самолетов. За последние годы мы вложили немало средств в расширение наших торговых площадей в аэропортах”. В итоге Bvlgari решилась открыть отель под своей торговой маркой. В отличие от других компаний — производителей предметов роскоши, Bvlgari построила гостиницу совместно с пятизвездочным подразделением группы Marriott, Ritz-Carlton. Однако брэнд Bvlgari присутствует здесь повсюду: на дверях, на полотенцах, на мыле. Если клиенту что-нибудь не понравилось, то пострадает от этого не Marriott, а Bvlgari.

Эксперты сомневаются, что другие компании пойдут по стопам Bvlgari. По их мнению, рынок предметов роскоши сейчас не очень устойчив. Компании заняты поисками новых стратегий и не готовы рисковать репутацией. “Мы считаем вложение средств в отели развлечением и ненужным риском”, — пишут аналитики инвестиционного банка Morgan Stanley в журнале Luxury Goods Weekly. А по словам Лэссмэна, совершенно очевидно, что “модные” отели будут пользоваться успехом только у искателей приключений и любителей необычных ощущений.

Тем не менее Франческо Трапани считает свои капиталовложения обоснованными. “Наши финансовые показатели не зависят от затрат на гостиницы”, — говорит он. Например, инвестиции в миланский отель составили 6 млн евро ($7,2 млн), а чистая прибыль в 2003 г. равнялась 92 млн евро. ($112,3 млн). “Вся операция была хорошо продумана. Мы не вкладывали деньги в недвижимость, а арендовали ее в Милане у местной компании. Нас не интересовал практический результат, мы просто проводили эксперимент в области маркетинга”, — поясняет Трапани. Кроме того, Bvlgari провела опрос клиентов в Италии и США и выяснила, что они положительно относятся к появлению имени компании на вывесках отелей.

И все же компания обеспокоена, как бы нововведения не сказались на устойчивости ее брэнда на рынке. Конечно, гораздо проще перейти от пошива одежды к выпуску косметики — для этого нужно лишь придумать упаковку, организовать сеть розничных продаж и нанять продавцов. Намного сложнее войти в гостиничный бизнес. Здесь все надо начинать с нуля — от покупки ковров до выработки стиля общения персонала с клиентами. По контракту Bvlgari обязалась назвать отель своим именем, выбрать его месторасположение, найти компанию по проектированию (Antonio Citterio Partners), оформить интерьер (современный, с использованием дерева и мрамора), построить крытый бассейн, а также открыть в отеле магазины, салон красоты и ресторан. Ritz-Carlton взяла на себя только непосредственно строительство здания и управление отелем. “Это прежде всего отель Bvlgari, а не Ritz, — подтверждает Трапани. — Интерьер выполнен в том же стиле, что и наши ювелирные украшения — та же тщательная проработка деталей, качественная отделка и современный стиль. Сразу видно, что гостиница принадлежит нам”. В будущем Bvlgari намерена пойти еще дальше. “Через несколько лет мы могли бы организовать в миланском отеле свадьбу для клиента, снабдить его обручальными кольцами и отправить в свадебное путешествие на наш курорт на Бали. Мы понимаем, что такие услуги понадобятся немногим клиентам, но в прошлом году 22% наших продаж пришлись на Японию. Японцы любят приезжать в Милан, а Бали — именно то место, куда они ездят столь же часто”, — рассказывает Трапани.

Впрочем, Bvlgari планирует привлечь в свои отели не только туристов, но и местных жителей. “Мы хотим, чтобы отель, а также расположенные в нем ресторан и салон красоты стали местом встреч представителей высшего общества, — объясняет Трапани. — Это сделает наш брэнд более популярным”. По его мнению, отели Bvlgari выступят в качестве своеобразных послов мира, как это делают многие знаменитости, и подобный стратегический ход скажется на имидже компании самым положительным образом. “У наших конкурентов уже не будет такого широкого поля деятельности, — удовлетворенно замечает Трапани. — Ведь открыть отель не так легко, как получить франшизу на производство парфюмерии”.

Дата публикации: 10:25 02 июля 2004

Источник: bpn.ru